彭侃 乐正传媒咨询总监
2012年，中国电影市场继续保持了快速增长的态势，全年票房超过了168亿元，近十年间，票房收入年均增长速度高达33.8%，在全世界绝无仅有。票房高速增长的势头使各方对中国电影产业未来充满信心。据美国四大会计师公司之一安永的预测报告，中国电影票房或将在2020年超过美国，成为全球最大的电影票房市场。但也必须看到，在市场的繁荣气象中，中国电影仍面临各种严峻挑战，国产片的健康生态系统仍未形成。时值年末，本文将回顾2012年中国电影界的十件大事或现象，借此透视中国电影的喜与忧。
中国银幕数量突破13000块
终端的爆发式增长是中国电影市场近年来高速发展的主要动力。在节节攀升的票房纪录背后，离不开影院剧增的给力支持。短短一年间，中国的银幕数量已从2011年的9200块增长到了13000块。其中3D银幕数量达到8500块，IMAX银幕数量从2010年的23块剧增至100块。银幕增长也不再倚重于一线城市，而已深入到二三线城市市场。未来随着中国城市化和居民消费水平的不断提升，中国影院仍将在较长一段时间内保持快速增长，3D和IMAX等高新放映形式的覆盖率也将不断提升。
但必须警惕的是，目前影院增长的速度已经超过了观众增长的速度，表现最佳的院线全年的上座率也不过20%左右。随着中国银幕数量的增长，上座率将面临进一步下降的风险，再加上租金、人力成本的上涨，影院的经营势必会面临越来越大的压力。要解决这些问题，一方面有赖于上流制片业提供更多高质量的电影吸引观众走进影院。另一方面也需要影院业自身提高服务和营销水准，培养出更多忠实的影院观众消费群体，并努力开拓餐饮、广告、衍生品销售等配套业态的收入，降低对票房的过分依赖。
万达收购AMC，打造“文化产业航母”
5月，中国公司发起的一桩收购案吸引了世界电影界的目光。中国主要的商业地产开发商和最大的院线运营商万达集团，收购了美国第二大院线AMC，一举成为世界最大的院线运营商。12月，万达又宣布在北京成立文化产业集团，注册资本达50亿元，旗下11家公司，涉及影视内容及其衍生产品（主题公园）的开发、直接面向消费者的娱乐和媒体渠道、文化旅游地产以及海外院线四个业务板块，成为中国最大的文化传媒集团。
万达收购AMC短期内并不会给国内影业带来多大影响，相形之下，成立文化产业集团则会产生更直接影响。从经济学角度看，电影产业有三大特点，其产品开发投入很高，但复制的边际成本却很低；其不确定性很大，风险很高但一旦成功回报也极其丰厚；其内容和创意再开发的价值很高，能为其它相关文化产业所用。这三方面特点决定了电影产业是一个需要雄厚资本支撑以实现规模化经营的领域。而万达作为主营商业地产的大型企业，拥有充足的财力能够帮助旗下电影公司在较短时间里实现规模化制作和发行，其拥有的院线、传媒、衍生品开发等资源也能为电影产品的营销和增值提供支撑，从而有效地降低风险提高收益。万达未来的跨界实践或将为其它有志于介入影视等文化创意产业的大型企业提供实验标本。
小马奔腾收购数字领域
继万达收购AMC之后，9月，又一条收购消息将新闻界的目光聚向了中国电影业。小马奔腾宣布联合印度信实集团以3020万美元的价格收购由电影巨擘卡梅隆一手创办的好莱坞特效公司数字领域。虽然交易额并不大，但意义却不可小觑。
在电影业日益讲求用高新科技、炫酷时效吸引观众的时代，电影特效可谓产业的核心竞争力。好莱坞大片之所以能驰骋全球，很重要的一点便是依靠独步天下的特技效果。近几年里，中国电影业花在特效上的预算正以30%-40的年速度增长，但在以往的全球特效产业链中，中国特效公司所扮演的只是低端的“代工者”角色，承接一些技术含量较低的业务。而无法涉足特效业中最为核心的业务和技术。通过这次对国际先进特效公司的收购，尤其在小马奔腾已将数字领域特效制作基地迁到中国的情况下，或将帮助中国特效业在全球产业链中占据更有利的位置。
中影和上影上市进入初审
在上市计划流传多年以后，中影和上影这两大国有电影集团终于在今年11月进入了上市初审名单。两者都拟在上交所上市，但上市方式有所区别。中影是“整体性”上市，但中国电影合作制片公司、进出口公司等具有垄断权力的公司，以及电影频道节目制作中心预计不会纳入上市资产。上影则是“渐进性”上市，会把院线、影院、发行等市场产业与资源集中在一起，组建股份公司上市。然后反购集团的制片、媒体、技术等其他资产，分两步到位。
近年来，中影和上影都声言要打造全产业链，但由于自身各个产业环节的发展很不平衡，残留的事业单位性的经营体制和历史包袱也使两家企业的经营效益远不如民营影视公司，没有充足的资本来使产业链实现全面平衡发展。而在成功上市后，充裕的资本有望使这种局面得到改观，但前提是两家企业能适应资本市场的游戏规则，经营水平符合股民们的期待。成败如何，尚不得而知，但明确的是，国有电影企业的改革已进入新的阶段。
小制作《泰囧》创国产电影票房纪录
风云变幻的中国电影市场并不乏黑马，但从未有黑马像今年的《泰囧》一样。这部投资仅3000多万，由演员徐峥首次执导的小制作电影，截止笔者发稿时止，已经成为了有史以来的国产电影票房冠军，更有望向10亿元关口冲刺。相形之下，由贺岁档常胜将军冯小刚执导、投资达2.1亿的《1942》票房却不如预期，而两部电影的投资方光线和华谊的股价也因票房而分别呈现大起和大落。
围绕《泰囧》的成功，业界从制作、档期、表演、营销等各个角度总结了其成功经验。一方面，《泰囧》确有值得借鉴之处，尤其是真诚为观众营造笑点的创作态度，值得诸多总是充满盲目自信，而藐视观众或无视观众的电影创作者们反思。但另一方面，值得警惕的是，仿佛因为票房成功，《泰囧》便被塑造成了一部神作，处处都透露着教科书般的意义，受到了传媒无与伦比的吹捧。这种票房至上论的价值取向，是并不利于电影业的多元化发展的。
中美电影新政，国产电影市场告急
2月份，在习总书记访美期间，中美双方就进口分账影片达成了新的协议。在原来每年20部主要以好莱坞大片为主的进口分账影片之外，中国每年再多引进14部3D或IMAX格式的分账影片。在此背景下，国产片连续九年保持一半以上市场份额的记录，今年被好莱坞大片无情击碎。
除增加进口片数量外，新政也规定好莱坞片商可获得的分成从13%-17.5%提升到25%。这进一步激发了好莱坞对中国这一日益庞大电影市场的兴趣。融入中国元素的好莱坞大片已越来越多，它们在中国展开的营销攻势也越来越猛烈。如何面对中国电影市场日益开放所带来的冲击已成为事关国产电影生死存亡的大课题。
归根结底，电影市场竞争的关键在于作品的质量。国产电影创作者只有在制作上夯实内功，扭转粗制滥造、重明星轻创作、沉溺自我无视观众等种种不良的现象，走上专业化和类型化的道路，制作出接地气、受欢迎的作品，才能在来势汹汹的“好莱虎”冲击中站稳脚根。
电影票房分账纷争
贺岁档前夕，发行方和院线方围绕票房分成比例展开了一场大战。中影、华谊、博纳、星美、光线五大发行公司组成的“复仇者联盟”要求将《1942》、《王的盛宴》等发行方分账比例提高到45%，遭到了万达、金逸、中影南方新干线等20多条院线组成的“守护者联盟”的坚决抵制。两者交锋跌宕起伏的过程不亚于一场电影。最终由于发行方的内讧，这次纷争以有利于放映方的结局收场。
与以往的数次票房分成纷争相比，这次纷争中有一些可喜动向。一是政府主管部门未再直接干预，而交由市场主体自行协商决定。二是部分发行方与放映方最终达成的协议开始模仿好莱坞普遍应用的阶梯式分账模式，说明市场化机制已逐渐深入中国电影业的骨髓。但分账大战也有很多值得反思的地方。尤其是发行方和放映方的焦灼争斗所反映的对票房收入的绝对依赖。目前票房仍然占据着中国电影业85%以上收入，而在好莱坞票房收入只占电影业总收入1/5左右。因为好莱坞的发行商努力拓展了国内影院发行之外的音像、电视、海外、网络乃至飞机放映这样细微的发行平台，放映方也在票房之外精耕细作地挖掘着餐饮、广告、衍生品开发的市场。对于中国电影业而言，在形成对票房的合理分账机制之外，或许更需思虑如何做大国产电影这块蛋糕，通过制片发行放映三方共同努力摆脱对票房的过度依赖症。
“大片肉搏”之怪现象
去年《金陵十三钗》和《龙门飞甲》在贺岁档短兵相接造成的创痛似乎并未给业界足够教训。这种在好莱坞等成熟电影市场被视为忌讳的两部重磅大片同期上映现象，仍在中国电影市场一再发生，如《1942》和《王的盛宴》同于11月29号上映，《血滴子》和《十二生肖》同于12月20号登场等。发行商之间缺乏一种协商意识，迷信于一些热门档期互不相让，甚至不惜抹黑、攻击对方，结果总是造成两败俱伤。在“情人节档”、“六一节档”等特殊档期，一群群爱情片或儿童片也蜂拥而至，都希望借助档期的魔力，却常因电影有着类似目标观众而摊薄了市场，落得惨淡票房。
随着电影发行量日益增加，建立科学有序的电影档期协调机制已成为中国电影发行的当务之急。这套机制应该能快捷、准确地让相关发行方了解彼此的排片计划，并提供调研报告、专家评估等决策辅助工具，让各方能进行充分的协商和调整，避免大片肉搏、同类影片蜂拥而至的市场悲剧一再发生。
“营销黑水”成业界痼疾
同样是在硝烟四起的贺岁档，《王的盛宴》的营销团队在微博上公开宣称因不满影片被竞争对手雇“水军”抹黑，而决定雇佣“口碑维护团队”予以回击。这一举动将电影营销中的“潜规则”曝露到了舆论的审视中。
国内电影界的营销意识越来越强，原是利于电影市场发展的大好事。但遗憾的是，目前很多片方使用的营销策略十分低劣，从聘用枪手影评人写大肆吹捧的文章，到雇佣“水军”队伍在各大社交网络上刷好评，攒积分，顺带打压对手。这些手段或许能在一时误导观众，但却是在透支信用。当观众屡次三番地发现自己被某个片方、某位影评人、某个社交平台的评级欺骗，他们的愤怒会化作不再相信的决心。为了避免整个营销系统陷入一个不健康的生态环境中，片方、影评人、社交平台都该树立起更强的自律精神，维护第三方评价体系的纯洁性。真正的营销应是运用创意宣传激发观众对影片的兴趣，而不是用无数的“黑水”侵扰观众的判断。
电影审查问题再掀波澜
临近年关，年已七旬的资深导演谢飞在微博上发布的一封犀利的公开信又一次将电影审查问题推向舆论的焦点。在谢飞导演看来，电影审查制度是阻碍当代中国电影创作发展的重要因素，他主张借鉴外国常用的电影分级制度取代电影审查制，给中国电影创作提供更大的空间。
客观来说，电影审查问题牵涉到中国意识形态的最高层设计，其废立非广电总局等行政管理部门所能左右。对中国电影界而言，更为现实的选择或许是呼吁出台标准更为明晰的电影审查制度。目前的电影审查标准只是停留于《电影管理条例》中笼统的原则性表述，具体审查工作则由审查专家和各相关部门派出的代表秘密进行，具有很强的主观性。如涉及当代题材的电影，常常因相关部门的代表认为电影对其部门的表现不够正面而被要求删改。模糊的审查标准使创作者们为规避审查问题而畏首畏脚。有的避开当代题材以致古装片横行，有的虽拍摄当代题材却不接地气。这些倾向使当下大多的中国电影显得像没有灵魂的躯壳，无关现实也难以引起观众的共鸣，长此以往，如何能创作出“人民的文艺”呢？为了恢复中国电影的“当代性”，亟待电影审查机构为电影创作者提供更为明晰的标准。